어른의 장난감으로 다시 태어난 레고, 전 세계인이 열광하는 이유

 

레고는 많은 사람들이 어릴 적 한 번쯤 가지고 놀았던 추억의 장난감입니다. 작고 단순한 블록들을 조립해 자동차, 비행기, 우주선, 성, 심지어 도시까지 만들 수 있었던 레고는 단순한 완구가 아닌 창의력과 상상력을 자극하는 놀이로 기억됩니다.

하지만 어린이 인구가 감소하고 디지털 기술이 발달하면서 예전처럼 장난감이 각광받기는 어렵다고 생각할 수 있습니다. 놀랍게도 레고는 이러한 흐름 속에서도 놀라운 성장을 보여주고 있습니다. 실제로 2003년 약 10억 달러였던 레고의 매출은 2023년 약 98억 달러에 달할 정도로 10배 가까이 증가했습니다.

한때는 부도 위기까지 몰렸던 레고

레고는 1932년 덴마크에서 설립된 브랜드로, 원래는 나무 장난감을 만들다가 이후 플라스틱 블록으로 전환하며 세계적인 완구 기업으로 성장했습니다. ‘레고(LEGO)’라는 이름은 덴마크어로 ‘잘 논다’는 뜻의 ‘leg godt’에서 유래했습니다.

전성기를 달리던 레고는 1990년대 후반부터 위기를 맞이합니다. 미국과 유럽 등 주요 시장에서 출산율이 감소하면서 어린이 인구가 줄어들었고, 컴퓨터 게임과 게임기 등 디지털 콘텐츠가 급부상하면서 전통적인 장난감의 입지가 약화됐기 때문입니다.

경쟁력을 유지하기 위해 레고는 컴퓨터 게임, 유아용품, 심지어 신발 시장까지 진출했지만 효과는 미미했습니다. 오히려 무리한 사업 다각화로 인해 비용만 늘어나며 2003년에는 사상 최대의 적자를 기록하기에 이릅니다.

어른들을 겨냥한 전략으로 대반전

이런 위기 속에서 레고가 선택한 생존 전략은 바로 타깃층의 전환이었습니다. 기존의 어린이를 위한 완구라는 고정된 이미지를 벗고, 어린 시절 레고를 경험한 어른들을 위한 레고로 방향을 틀었습니다.

이 전략의 핵심은 바로 콘텐츠와 협업이었습니다. 디즈니, 워너브라더스 등과의 라이선스 계약을 통해 스타워즈, 해리포터, 마블 등 인기 콘텐츠를 바탕으로 한 시리즈를 출시했고, 이는 엄청난 인기를 끌게 됩니다.

복잡하고 정교한 구성으로 취미가 된 레고

이러한 시리즈 제품은 조각 수가 수천 개에 달할 정도로 복잡하며, 완성도도 높고 가격도 만만치 않습니다. 이런 특징은 단순한 장난감을 넘어서 프리미엄 취미 활동으로 자리 잡게 만들었습니다.

대표적인 예로는 다음과 같은 시리즈가 있습니다.

• 레고 아이콘 시리즈: 뉴욕의 자유의 여신상, 파리의 에펠탑, 런던의 빅벤 등 유명 건축물을 정교하게 재현.
• 레고 아트 시리즈: 앤디 워홀의 마릴린 먼로, 비틀즈 등의 예술 작품을 블록으로 표현.

이처럼 예술과 취미의 영역까지 확장된 레고는 단순 조립을 넘어서 만족감, 성취감, 집중력을 제공하는 도구로 받아들여지고 있습니다.

코로나19 이후 다시 한 번 주목받은 레고

2020년 이후 전 세계를 강타한 코로나19 팬데믹은 레고에게 또 한 번의 기회가 됩니다. 사람들이 집에 머무는 시간이 늘어나고, 실내에서 즐길 수 있는 새로운 취미를 찾는 수요가 증가하면서 레고가 대안으로 떠오른 것입니다.

가족 단위로 함께 조립을 하거나 혼자 몰입할 수 있는 점이 매력으로 작용했고, 이러한 추세는 매출로도 이어졌습니다.

• 2021년 레고 매출 전년 대비 27% 성장
• 2022년에도 17% 증가하며 견고한 상승세 유지

이처럼 레고는 집콕 시대에 적합한 취미로 각광받으며 또 한 번 대중의 선택을 받게 됩니다.

어른들이 사랑하는 레고의 가치

레고가 다시금 주목받는 이유는 단순히 제품이 좋아서가 아닙니다. 그 이면에는 시대 변화에 맞는 가치를 잘 담아낸 브랜드 전략이 숨어 있습니다.

다음과 같은 세 가지 요소가 핵심입니다.

감성적인 가치: 추억을 불러일으키는 향수

어린 시절 레고로 놀았던 기억을 간직한 사람들이 많습니다. 어른이 된 후에도 다시 그 시절을 떠올리게 하는 레고는 감성적인 만족감을 제공합니다.

기능적인 가치: 스트레스 해소와 몰입

레고는 단순히 조립하는 것이 아닌 고도의 집중력을 요구합니다. 이 과정에서 심리적인 안정감과 스트레스 해소 효과를 얻을 수 있습니다. 이는 바쁜 현대인의 취미로서 매력적인 요소입니다.

시대적인 가치: 집콕 문화와 맞는 여가활동

외부 활동이 제한되는 사회 분위기 속에서 실내에서도 재미있게 시간을 보낼 수 있는 레고는 매우 시의적절한 여가활동이 됩니다.

레고를 통해 배울 수 있는 브랜드 전략

레고의 성공 사례는 단순히 장난감의 성공을 넘어 브랜드 재포지셔닝의 대표적인 예로도 볼 수 있습니다.

다음과 같은 전략은 많은 기업들에게도 시사점을 제공합니다.

• 기존 타깃층을 확장하거나 전환
• 콘텐츠와의 적극적인 협업을 통한 시너지 효과
• 고객의 정서와 시대 변화에 맞춘 가치 전달

마무리

한때는 위기 속에 놓였던 레고는 ‘어린이 장난감’이라는 틀을 깨고, 취미와 예술의 영역으로 나아가며 다시금 세계적인 인기를 얻고 있습니다. 특히, 어른을 위한 레고 시장을 본격적으로 공략하며 새로운 성장 동력을 확보한 점이 매우 인상적입니다.

과거의 향수, 현재의 몰입, 미래의 창의성을 함께 품은 레고는 단순한 블록을 넘어 ‘가치 있는 경험’으로 자리 잡았습니다. 레고가 보여준 유연한 변화와 전략적 선택은 다른 산업이나 브랜드에도 유용한 인사이트를 제공할 수 있습니다.

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